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6 conseils pour réussir avec un marketing responsable

A l’occasion du petit-déjeuner ANIA / Greenflex du 6 novembre dernier « Comment réussir avec un marketing responsable ? », Elizabeth Pastore-Reiss, directrice générale déléguée de Greenflex, nous livre ses conseils pour intégrer aux démarches marketing des marques les enjeux environnementaux, sociaux et économiques.

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Auteur

Amaury Bessard

Amaury Bessard

Directeur communication

Au sein de l’équipe communication de l’ANIA depuis 2014, Amaury Bessard a pour mission de définir les orientations stratégiques et de piloter la communication institutionnelle et sociétale de l’ANIA vers l’ensemble de ses partie-prenantes.

Il a commencé sa carrière comme consultant en communication de crise, et a ensuite rejoint la filiale française du groupe Ferrero en 2007, où il a occupé les fonctions de manager en communication et affaires publiques puis de manager en charge des stratégies RSE.

Il est par ailleurs le président d’honneur de l’Observatoire français des think tanks qu’il a fondé en 2006.

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Les seuls produits alimentaires représentent près du quart (23 %) de l’empreinte carbone d’un français et 80% des emballages ménagers. Au global, la consommation représente le 3èmeposte de gaz à effet de serre juste après le logement et les transports ! Plus que jamais les français attendent des entreprises qu’elles réduisent leur impact et améliorent leur offre produit. Voici quelques conseils issus de l’expérience des entreprises qui réussissent à créer de la valeur avec des offres et un marketing plus responsable. Vous pouvez trouver ces bonnes pratiques sur la plateforme www.reussir-avec-un-marketing-responsable.org

1. Soyez sincère et cohérent dans votre démarche

Avant de lancer une démarche de marketing responsable, l’analyse des impacts est primordiale (analyse de cycle de vie, répartition de la valeur…) Il s’agit de s’attaquer aux impacts principaux de votre produit ou service, d’éviter les effets rebonds… pour faire vos choix en pleine conscience et être en mesure de les expliquer et de les défendre par la suite, dans un climat de défiance.

2. Apportez d'abord un véritable bénéfice consommateur

Les consommateurs sont en attente de produits et services plus durables… mais veulent avant tout des offres pratiques (gain de temps, simplicité…), saines (respectueuses de leur santé), désirables (esthétiques, qui suscitent de l’émotion), de qualité et bien sûr pas plus chères.

3. Impliquez et motivez les parties prenantes

En interne : Il est important de mobiliser la direction autour du projet en faisant le lien avec la démarche d’entreprise et en expliquant les enjeux… Parce que les démarches de marketing responsable posent des questions transversales, elles touchent de nombreuses parties prenantes en interne (ex. R&D, achats, commerciaux…). Il convient donc de favoriser les espaces de dialogue pour mobiliser.
En externe : entourez-vous et dialoguez régulièrement avec des parties tierces (experts, ONG, acteurs du secteur…) .Pensez gagnant-gagnant : prenez en compte les intérêts de toutes les parties prenantes pour mettre en avant ce que chacune a à gagner dans la démarche.

4. Changez votre façon de penser

Les projets de marketing durable sont des projets de longue haleine… et nécessitent de changer sa façon de faire.
Vision de long terme : il est nécessaire de conjuguer le court terme et le long terme pour identifier les scenarii possibles qui peuvent impacter l’activité… et préparer les produits et services de demain.
Pas à pas : il faut se fixer des objectifs progressifs et partagés. De nombreux projets de marketing durable commencent par une expérimentation très locale.

5. Mettez en place une mesure double

Mettez en place un suivi précis (tableaux de bord) des impacts financiers/non financiers (ventes, image, notoriété…) pour la marque et l’entreprise… mais aussi des impacts sociaux et environnementaux de votre démarche.

6. Ajustez votre communication

La communication sur ce type de démarche est un exercice particulier. Quelques conseils pour une communication réussie :
– Faites avant de dire
– Parlez avant tout des bénéfices consommateurs : n’oubliez pas que le premier critère d’achat d’un produit est le bénéfice qu’il apporte au consommateur.
– Soyez transparents, simples et justes sur votre démarche. Faites valider vos allégations par des experts
Et n’oubliez pas d’impliquer et d’accompagner les consommateurs à l’usage, car une grosse partie de l’impact est souvent à l’usage et parce que les consommateurs veulent qu’on les aide à contribuer.

Elizabeth Pastore-Reiss
Directrice Générale déléguée de Greenflex
Co-fondatrice de la plateforme réussir avec un marketing responsable